南極人、恒源祥黑名單背后的品控缺失

2018-12-20 10:26:14中國(guó)紡織服裝機(jī)械網(wǎng)閱讀量：2701      我要評(píng)論

　　【中國(guó)紡織服裝機(jī)械網(wǎng) 市場(chǎng)觀察】

　　“我們不會(huì)在線上的品牌授權(quán)廠商那里進(jìn)貨，主要是擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保障。”成都一家代理南極人保暖內(nèi)衣的經(jīng)銷(xiāo)商張女士告訴記者，她現(xiàn)在大的苦惱就是線上的價(jià)格對(duì)線下沖擊很大。

　　近日爆出的關(guān)于南極人、恒源祥、俞兆林等企業(yè)靠賣(mài)“吊牌”(品牌授權(quán))生存的消息，讓保暖內(nèi)衣在這個(gè)寒冬被推上了風(fēng)口浪尖。張女士期望企業(yè)能夠借此機(jī)會(huì)整頓品牌授權(quán)的“吊牌”亂象。

　　“不僅是南極人，包括金盾雅鹿、俞兆林、北極絨等服裝行業(yè)為主的品牌企業(yè)，都有‘吊牌’的商業(yè)模式。”成都市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)施國(guó)慶告訴記者，這樣的模式主要集中在上海、廣東、香港等品牌服裝企業(yè)，由于“吊牌”追逐短期利益，對(duì)品控環(huán)節(jié)的缺失，或?qū)?dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)。

　　記者注意到，2018年至今，南極人、俞兆林、恒源祥等已經(jīng)屢次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單。至于如何規(guī)避由此帶來(lái)的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，記者致函南極人的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)南極電商(002127.SZ)，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

　　就此，服裝行業(yè)觀察人士馬崗分析認(rèn)為，“品控是源，銷(xiāo)售和售后是末。做品牌授權(quán)，關(guān)鍵的就是授權(quán)和管理，而不是只授權(quán)不管理。”他認(rèn)為，品牌管理是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，如果失控將“終劣幣淘汰良幣”。

　　“吊牌”成行業(yè)普遍現(xiàn)象

　　“恒源祥，羊羊羊。”憑借這句廣告語(yǔ)發(fā)展壯大的恒源祥，是保暖內(nèi)衣行業(yè)早砍掉生產(chǎn)端，提出聯(lián)合體模式的企業(yè)。公開(kāi)資料顯示，在2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億元，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億元，占到了公司收入的80%以上。

　　真正把品牌授權(quán)做到的，則是“南極人不怕冷”的南極人。2008年，南極人就提出了“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，關(guān)閉自營(yíng)工廠，簽約并授權(quán)供應(yīng)商合作工廠生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品。2010年12月，南極人推出“NGTT”共同體商業(yè)模式，致力于建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系。按照南極人提出的目標(biāo)，則是要打造“全品類(lèi)消費(fèi)品王國(guó)”。

　　這一模式給南極人迅速帶來(lái)了真金白銀。2015年，南極電商成功借殼“新民科技”登陸A股。根據(jù)南極電商2015年年報(bào)顯示，“南極人”產(chǎn)品共有20個(gè)一級(jí)類(lèi)目、129個(gè)二級(jí)類(lèi)目，涵蓋保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。截至當(dāng)年底，南極人共同體內(nèi)的授權(quán)供應(yīng)商達(dá)422家，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)1053家。此外，2015年“南極人”品牌產(chǎn)品在主要銷(xiāo)售平臺(tái)淘寶及京東的銷(xiāo)售額分別達(dá)31.36億元、53.54億元，同比分別增長(zhǎng)77.95%、136.79%。

　　“吊牌現(xiàn)象的產(chǎn)生與中國(guó)服裝行業(yè)的低迷關(guān)系密切，服裝企業(yè)為了降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的壓力，采取吊牌授權(quán)這種一本萬(wàn)利的方式，目前在服裝企業(yè)普遍存在，這是很多企業(yè)在自營(yíng)業(yè)務(wù)上利潤(rùn)不足時(shí)采取的一種品牌換市場(chǎng)的方式。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞告訴記者。

　　在福建服裝行業(yè)摸爬滾打多年的施國(guó)慶表示，服裝行業(yè)“吊牌”模式很是普遍。一方面一些服裝企業(yè)注冊(cè)了多個(gè)品類(lèi)，但是沒(méi)有精力和財(cái)力去做，就授權(quán)給其他企業(yè)運(yùn)營(yíng);另一方面隨著市場(chǎng)低迷，線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要做出業(yè)績(jī)，“吊牌”成為好便捷的選擇。“主要集中在廣州、上海、香港等地，因?yàn)樗麄兊钠放瞥墒煸?、市?chǎng)影響力大，加上大都市概念，品牌自然被中小企業(yè)競(jìng)奪，并成為線上銷(xiāo)售的主流產(chǎn)品。”

　　曾在廣州生產(chǎn)某品牌保暖內(nèi)衣的莊先生告訴記者，之前他的企業(yè)生產(chǎn)線不飽和，只能通過(guò)二級(jí)渠道高價(jià)拿到該品牌的授權(quán)，“價(jià)格高，而且授權(quán)太多太亂，線上線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，自己的傳統(tǒng)渠道根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”無(wú)奈之下，莊先生只能放棄，如今自創(chuàng)親子裝的新品牌。

　　線上競(jìng)奪呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)

　　根據(jù)南極人的財(cái)報(bào)顯示，目前公司已經(jīng)形成“品牌矩陣”，品牌的運(yùn)營(yíng)類(lèi)目包括內(nèi)衣、家紡、居家布藝、女裝、男裝、童裝、母嬰、生活小電器、居家日用、鞋品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等，品類(lèi)覆蓋面較廣。

　　其中，南極人品牌系列授權(quán)產(chǎn)品主要銷(xiāo)售渠道是線上。其中，“南極人+”品牌的主要授權(quán)類(lèi)目包括男裝、內(nèi)衣、家紡等;“南極人home”品牌的主要授權(quán)類(lèi)目包括家紡、孕產(chǎn)用品、居家布藝等;“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”品牌線上線下覆蓋多個(gè)類(lèi)目;IP品牌“精典泰迪”，授權(quán)類(lèi)目在線上、線下涉及嬰童用品以及孕婦用品，甚至手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、旅行用品等。

　　公司財(cái)報(bào)顯示，2017年末，南極人公司全品牌授權(quán)生產(chǎn)商846家，同比增長(zhǎng)40.53%;授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商3427家，同比增長(zhǎng)84.84%;授權(quán)店鋪4442家，同比增長(zhǎng)112.9%。尤其是南極人的“吊牌”的銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)是線上，南極人授權(quán)品牌產(chǎn)品的可統(tǒng)計(jì)GMV達(dá)124.03億元(包含可統(tǒng)計(jì)的電商渠道及電視購(gòu)物渠道)，同比增加72.13%。此外，南極電商的2018年財(cái)報(bào)顯示，其商譽(yù)高達(dá)8.9億元，占公司總資產(chǎn)的22%。

　　記者注意到，南極人2017年財(cái)報(bào)中排名的大客戶(hù)，是浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司，其承包了南極人的居家、小電器和個(gè)護(hù)類(lèi)目，營(yíng)收占比3.88%。該公司也沒(méi)有生產(chǎn)工廠，其商業(yè)模式則是南極人“吊牌”的一級(jí)批發(fā)商。

　　“南極人面對(duì)的中低消費(fèi)者基數(shù)較大，尤其是追求品牌而又關(guān)心價(jià)格的這一部分消費(fèi)者的關(guān)注。”路勝貞分析說(shuō)，南極人的渠道主要依靠電商和線下兩種渠道模式，以低價(jià)的授權(quán)和低價(jià)的產(chǎn)品策略獲得市場(chǎng)，前期南極人利用電視廣告拉動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，贏得了中低消費(fèi)者的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)拉動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)熱情。

　　但讓上述張女士頭疼的就是線上產(chǎn)品的低價(jià)促銷(xiāo)，“價(jià)格甚至比在成都荷花池批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)的還要便宜，線下門(mén)店怎么干得贏他們”。在淘寶上，南極人，同一頁(yè)面的南極人男士秋冬長(zhǎng)襪，在“雙十二”促銷(xiāo)期間，有的電商15雙售價(jià)59元，有的是15雙售價(jià)25.9元，而組合款式的10雙更是低至16.8元。

　　不僅是南極人，包括恒源祥、北極絨、俞兆林等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，在淘寶、京東等電商平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都是如此。

　　“這主要是因?yàn)閺S商拿到品牌后，要在短期內(nèi)將其品牌價(jià)值和利潤(rùn)大化，只能采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。”施國(guó)慶認(rèn)為，這樣的“短道賽跑”，終導(dǎo)致線上產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并陷入惡性循環(huán)，使得品牌授權(quán)商對(duì)線上線下價(jià)格的管理失控，尤其是成為假冒偽劣產(chǎn)品的“溫床”。

　　“本土品牌授權(quán)相對(duì)粗放，只要品牌使用方繳納足夠的吊牌費(fèi)，再具有一定的資質(zhì)，就可以使用，多是依賴(lài)透支品牌本身來(lái)獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。”路勝貞分析說(shuō)，外資對(duì)品牌授權(quán)則比較苛刻，要求企業(yè)必須對(duì)中國(guó)大部分地區(qū)具有渠道能力和品牌培育能力，而且不是以短期性獲利為主。

　　至于南極人未來(lái)是否會(huì)對(duì)此作出調(diào)整，該公司董秘辦稱(chēng)無(wú)權(quán)作出答復(fù)，其品牌管理部亦未回復(fù)采訪函。

　　黑名單背后的品控缺失

　　在南極人通過(guò)“吊牌”擴(kuò)張的同時(shí)，其產(chǎn)品卻是屢上“黑榜”。公開(kāi)資料顯示，2018年至今，南極人已經(jīng)上了14次國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及北京、浙江、上海等地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及內(nèi)衣、蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。

　　此外，俞兆林的羊絨衫也曾因?yàn)槲催_(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，上了北京市消協(xié)的產(chǎn)品黑名單;北極絨的床上用品也被北京消協(xié)鑒定為“不合格產(chǎn)品”。號(hào)稱(chēng)“羊羊羊”的恒源祥，其床上用品多次被各地消協(xié)抽檢不合格。尤其是2017年“*”，中消協(xié)通報(bào)“恒源祥”品牌針織衫在電商平臺(tái)上11月10日、11月12日、11月15日的劃線價(jià)格均為508元，但11月11日劃線價(jià)格調(diào)整為專(zhuān)柜價(jià)1280元，其價(jià)格體系管理混亂。

　　不僅如此，有媒體曝出，南極電商對(duì)于品牌品控要求不高，“一套商標(biāo)標(biāo)費(fèi)5元，一次性拿滿(mǎn)100萬(wàn)元的商標(biāo)能打8.5折”，“即使要求授權(quán)工廠提供質(zhì)檢合格證，也同樣可以實(shí)現(xiàn)。而這些合格證其實(shí)在淘寶上，只要花費(fèi)100元就能買(mǎi)到。”就此，南極電商尚未作出公開(kāi)回應(yīng)。

　　服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，吊牌或者品類(lèi)授權(quán)，目前在國(guó)內(nèi)主要是門(mén)檻太低，一切基于銷(xiāo)量需要，在品質(zhì)上出現(xiàn)諸如面料偷工減料、工藝減少、棉紡含量不足等問(wèn)題。此前的花花公子、皮爾卡丹、金利來(lái)等國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)就是監(jiān)管不到位，導(dǎo)致線下品牌沒(méi)落，現(xiàn)在只能轉(zhuǎn)移線上。因此，很多企業(yè)現(xiàn)在只注重品牌管控，而忽略了品質(zhì)管控、售后管控、工藝管控，品牌授權(quán)效益越是放大，就越是失控。

　　“我們不敢在品牌授權(quán)廠商那里進(jìn)貨，他們的產(chǎn)品感覺(jué)沒(méi)有品控，從線上大量的投訴就可以看出來(lái)。”上述張女士說(shuō)，他們一般都是走傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，通過(guò)企業(yè)的訂貨會(huì)進(jìn)行采購(gòu)，要不然在當(dāng)?shù)貢?huì)影響她的口碑。

　　實(shí)際上，南極人正在弱化公司線下的銷(xiāo)售。其2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期末存貨僅為638.20萬(wàn)元，相比年初減少49.38%，“主要是因?yàn)楣窘?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，減少貨品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，存貨余額相應(yīng)減少。”

　　“從消費(fèi)者層面，對(duì)品牌的信任度產(chǎn)生懷疑甚至反感，被消費(fèi)者列入黑名單;對(duì)品牌商層面，品控不嚴(yán)，為了短期利益，會(huì)把品牌鏈條的供應(yīng)商、品牌商和銷(xiāo)售下游都淪為犧牲品。”馬崗分析認(rèn)為，中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不是盲目化，也不是盲目地為了追逐利潤(rùn)而推出低劣的一次性商品。“如果品控出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)損害整個(gè)品牌，縮短品牌的生命期;反之，如果積極做品牌維護(hù)，則是品牌長(zhǎng)青的根本所在。”

　　“這是企業(yè)對(duì)品牌的自我壓榨，會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值大幅下降。”程偉雄認(rèn)為，另外會(huì)擾亂市場(chǎng)的品牌建設(shè)、體系建設(shè)、渠道建設(shè)，尤其是固化線上產(chǎn)品品質(zhì)較差的印象，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。“關(guān)鍵是這種假很難打，還需要政府以及行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。”程偉雄表示。

上一篇：快時(shí)尚品牌頻現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)” 普遍C位不保

下一篇：布碼頭”搭載布商抱團(tuán)“出海”

版權(quán)與免責(zé)聲明：1.凡本網(wǎng)注明“來(lái)源：紡織服裝機(jī)械網(wǎng)”的所有作品，均為浙江興旺寶明通網(wǎng)絡(luò)有限公司-興旺寶合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品，未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的，應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明“來(lái)源：紡織服裝機(jī)械網(wǎng)”。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。 2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來(lái)源（非紡織服裝機(jī)械網(wǎng)）的作品，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)或和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，不承擔(dān)此類(lèi)作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時(shí)，必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來(lái)源，并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。 3.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)谧髌钒l(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。

全部評(píng)論

昵稱(chēng) 驗(yàn)證碼匿名