流通觀察 | 當(dāng)“羅曼蒂克”消亡，七夕營(yíng)銷(xiāo)需要新的敘事支點(diǎn)

2025-09-05 10:56:05中紡聯(lián)流通分會(huì)秘書(shū)處閱讀量：12795      我要評(píng)論

　　近兩年，情人節(jié)和七夕節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)氛圍正在改變。“愛(ài)她就送她XX”的土味文案和充斥著粉紅泡泡的品牌視覺(jué)逐漸消失在大眾消費(fèi)視野。品牌方發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)最沉浸于戀愛(ài)敘事的年輕消費(fèi)人群，正在對(duì)愛(ài)情故事和禮品經(jīng)濟(jì)失去興趣，品牌只需發(fā)布一套七夕禮盒然后就等待“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，七夕營(yíng)銷(xiāo)需要深耕細(xì)作，更需要尋求全新的敘事支點(diǎn)。

　　品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向新媒介

　　“禮盒時(shí)代”遠(yuǎn)去后，品牌把營(yíng)銷(xiāo)的核心從產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向了品牌文化傳遞，而營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)正是年輕人群高度集聚的新媒介。今年七夕，國(guó)際高端品牌不約而同地從時(shí)尚硬廣大片轉(zhuǎn)向新媒體傳播，此番走下“神壇”打破了品牌疏離感，也標(biāo)志著高端品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的重要轉(zhuǎn)向。

　　LOEWE開(kāi)辟了奢侈品行業(yè)定制短劇的先河，發(fā)布原創(chuàng)七夕短劇《鵲定愛(ài)》，短劇選擇了在中國(guó)年輕消費(fèi)人群中頗有號(hào)召力的陳哲遠(yuǎn)、陳都靈出演；Prada鎖定小紅書(shū)陣地，打造品牌互動(dòng)話題，通過(guò)完成平臺(tái)的線上互動(dòng)任務(wù)，換取全國(guó)多家線下門(mén)店的禮品申領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)線上聲量和線下流量的雙向提升；Tiffany則打造一檔全新播客《我，是愛(ài)的主語(yǔ)》，以對(duì)話形式突破傳統(tǒng)廣告大片的單向輸出，讓品牌與受眾深度互動(dòng)。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)?；|達(dá)年輕消費(fèi)人群

　　節(jié)日限定的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力仍然存在，比起節(jié)日禮盒，品牌更加注重粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)年輕消費(fèi)者的規(guī)?；珳?zhǔn)觸達(dá)。一方面，各品牌不能免俗地搬出自家代言人，通過(guò)明星限量款和明星互動(dòng)直播等形式，在流量場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與聲量的雙雙飛躍。另一方面，部分品牌放棄流量明星，轉(zhuǎn)而選擇了粉絲覆蓋面更廣的潮玩聯(lián)名，如腕表品牌Chopard攜手潮流文化品牌POP MART，推出三款全新限量版“光影”聯(lián)名公仔，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕消費(fèi)人群限量潮玩取向的精準(zhǔn)狙擊。

　　從浪漫敘事轉(zhuǎn)向女性敘事

　　今年七夕，抖音、小紅書(shū)、微博等自媒體平臺(tái)上頗具熱度的輿論場(chǎng)便是“將七夕還給女孩”。各大平臺(tái)上關(guān)于“七夕節(jié)”起源的話題引起了熱議，“七夕原本是單身女子的節(jié)日”“今天是女兒節(jié)和乞巧節(jié)，祝所有女孩擁有一雙巧手，勤勞致富”的文案，遠(yuǎn)比“祝你擁有美好愛(ài)情”更具傳播廣度和深度。

　　基于這一全新視角，誕生了今年七夕最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)事件之一，護(hù)膚品牌自然堂攜手國(guó)家級(jí)非遺邦典傳承人噶日及她的女兒非遺藝術(shù)家旦增卓嘎，推出“自然堂x非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒”，并拍攝以“遇見(jiàn)彩虹，自然好運(yùn)”為名的宣傳片，完全擺脫“情人節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)框架，以非遺工藝和母女親情，傳遞了女性精湛技藝傳承和母女親情鏈接的深層品牌內(nèi)涵。

　　編輯：胡晶

　　排版：盧思蓓

　　校對(duì)：李芳

　　審核：吳穎慧

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